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今天，都在讨论财政部和医保局联合搞会计信息质检，加上近期证监会频频发函，带量采购风起云涌，产业密集政策下，医药企业必须学会回归行业本质、务本求实、打造产品、构建核心优势和抗风险能力，并在营销上谋定后动、追求实效，不再做自我陶醉，精细打磨营销核心环节，提升走入人心的效率，让每一分产品推广预算投下去，都扎实落地，必有回响。而产品策略和文案表达该怎么做呢？

上周写的《和东阿阿胶打架，拳头还要再硬点》中，有朋友给我留言：

老季您好，感谢写的文章。有启发。有一点不同意见，你说的方法可能只适合OTC和大健康这类。处方药品是特殊产品，针对医生，营销方法也特殊，行内人都明白哦^你说的“产品策略”并非最重要，而“内容规划”、“文案表达”就更不重要啦。

果真是这样吗？

如果看表面现象，确实是这样的。OTC、保健品更加市场化，而处方药似乎是更注重政策导向、做好资格、做好客情就行。

这当然不对。一下子抹杀掉多少医药人，特别是市场人员的营销智慧和努力。

对于任何品类，只要不是强买强卖，都会关于“选择”，因此包括处方药、OTC、器械、健康产品的“购买决策”，都适用于此。

无论是医生的处方选择、患者的自我采购，还是亲友的礼品馈赠、家长的子女治疗，即使是二选一的情况下，企业都必须考量其决策过程，都必须依靠精准的产品策略，以及依此而衍生的“内容规划”（注意：指为产品制定哪些营销内容，而不是简单的文案内容）和“文案表达”（注意：指硬广告、招商文、公关稿等。因广告图呈现直观，本文以此为主），来获取胜利。

特别是当前的行业形势和移动互联网发展，上述三者的精准性，重量越来越大。

深究起来，每一个能够崛起的品牌，都是在一定程度上，找到了属于自身的正确的产品策略和内容规划。

但必须承认的是，通过审视众多产品的“文案表达”，却显得偏离、错位、模糊。以至于不得不让人担忧，其后的“产品策略”是否也同样含糊不清、莫衷一是。（当然，策略可能对，文案方向可以不断校正）

比如，“起效迅速，舒适轻松”，这几乎是很多企业宣传文案中，常常套用的无力句子。

“创新之上，品质为先”也是一句主观理想的口号。没有站在用户和竞争的角度解决问题。

“健康生存才是硬道理”，从文案角度，同样也只是一句看着有理、实则无力的心声。

这些文案，只是写出美妙的词句、响亮的口号、宏大的承诺，却都没有基于“实现产品策略为目标”。很难在受众看到的瞬间，对产品有明晰的认知。

虽然可以用其他终端促销、学术会议去做弥补。但从传播角度讲，无疑，这是一种浪费。

老季想说的是，文案美妙“美妙”“响亮”“宏大”都不是过错，错的是没有体现产品策略。

单纯在文案和物料角度（平面广告、终端三折页、招商三折页、海报、招商文案、电视广告、学术会议物料等）评估，这种武器遇到经过策划打磨的产品，从文案维度，将失去胜利可能。

产品创新水平、治疗价值和竞争力，即使是突破性的，是原子弹级的；但产品策略打折扣成了炮弹，而文案表现之做到了子弹甚至刀剑的水平。

产品策略模糊，内容规划莫衷一是；或者文案表现未能传递是实现产品策略，这当然非常可惜的。

而这本是可以避免的。并且应该避免的。为什么？

要知道，一份文案呈现中，至少意味着3方面的成本：

成本1：人工及时间成本。从产品经理、医学经理到市场部总监甚至老板的人工成本和时间成本。

成本2：制作及投放成本。设计、报批、印刷或拍摄制作成本；学术期刊、药店终端、电梯、电视、互联网媒体、派发人员的采购成本。

成本3：巨大的机会成本。接触一个客户，如没有完全或部分有效地传递“目的性的产品策略”目标，就意味着失去击败竞争对手、占领客户心智的一次机会，无疑是一次浪费。

因此，企业必须学会避免浪费预算。必须学会站在“产品策略”的立场，进行“文案表达”。把握住每一个机会。

那该如何让文案表达体现产品策略，让药企的预算产生更多效益呢？今天老季先给出5种方法。

医药界很难寻到蓝海市场。

每个细分治疗领域，每种疾病，产品要进入市场势必要考虑竞争对手，谁挡着你实现占领市场、抢夺客户的目标，你的产品将跟谁抢市场。

做个定义，竞争对手就是同样能占有客户资源（注意力、金钱、时间、信心）的任何产品，不一定只局限在你同行。必须要因品类阶段、品牌资源、投放媒体、投放环境确认。

有时候你甚至要考虑，怎样和绿豆以及白萝卜去竞争心智。

简单地说，就是你要和谁抢市场。你想在江湖混，你抢哪一块地盘。产品策略以及文案表现，都直接用竞争对手，对自己做了定义。

就像我们都知道——

凉茶要从偏居一隅走向全国，就必须先定位于“饮料”这个大市场，与可乐、果汁们做对比。

阿胶糕走向更大市场，就要变身为“零食”；脑白金就要成为“礼品”。

专车出来时，是和出租车、地铁等公共交通抢生意，市场教育成熟，就是滴滴、ubr、神州、滴答、曹操们之间抢生意。

产品并没有变，只是产品策略在不同时期，会有变化；内容规划、文案传播也必须据此改变。

年，最早的汽车广告，就早已明白这个道理。汽车发明后，要想使汽车变成大众代步工具，汽车面对的最大竞品，是马车，而不是同行。

这个广告文案中写道：“DISPENSEWITHAHORSE.THEWINTONMOTORCARRIAGE”。意思就是“让骡子和马都歇了吧。温顿牌汽车。”

下面的广告直接图示对比。

在品类扩张期。所有品牌，都应该扩大品类。但到了品类成熟期，考量的就应该是品牌了。

时期不同，竞争对象也变化。

药字号复合维生素，开始可以教育的是补充维生素这个大市场。向消费者传递补充营养的误区，其竞品应该是那些日常的肉禽蛋奶（营养不全面），说它们无法全面补充维生素。

而当消费者经历了非典，经历过维生素品牌善存、黄金搭档、21金维他众多产品教育，则变成如何与各种维生素竞品进行区隔。

可以凸显自己大品牌、更高品质、独特成分、更多人信赖，或者明星代言、更积极的价值观、药准字号经过临床证明等。

强调来自美国。

强调添加赖氨酸。

“有药好的更快些”锁定的竞品，也是“没药的”创可贴。而不是替代创可贴的其他品类。

“小朋友、天然、欧盟有机认证”，则是与成人和化学合成等品类为竞争对手。

很多企业之所以犯错，就是在企业发展不同阶段，仍然在错误地锁定了竞争对手。在该突显品类时，去强调品牌；在该强调品牌时，仍诉求品类。（当然，老大除外。）

甚至根本就没把竞品放在思考维度里。

比如这个六味地黄口服液，从口服液剂型上，已经有三家竞品，而还有传统的丸、浓缩丸、胶囊、软胶囊、片等+批号。

企业难得的有了新剂型，并且做了广告审批，说明企业想做些相应推广。但如果单纯地说“六味地黄”品类的功效，如何能在群雄环立的产业中突出。比如仲景、九芝堂、同仁堂、康缘等等。

同理，夏天无滴眼液这个产品，作为相对陌生的品类，用户







































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